Neprijetna napaka, zaradi katere je ESPN postal mobilni juggernaut

'Vaš telefon je najbolj neumna ideja, kar sem jih kdaj slišal.' To, glede na knjigo Ti fantje se zabavajo , se je Steve Jobs predstavil Georgeu Bodenheimerju, takratnemu predsedniku ESPN, na seji upravnega odbora Disneya leta 2006.

Jobs je govoril o Mobile ESPN, nesrečnem poskusu podjetja pri uvedbi športno usmerjene mobilne storitve. Takratna tehnologija je omejila telefone na osnovne funkcije in mučno izkušnjo brskanja po spletu. ESPN je hotel to spremeniti. Ne s tem, da na trg pripeljete večje zaslone ali e-pošto, temveč s tem, kar najbolje deluje ESPN: s širjenjem športa.

Z uporabo modela mobilnega operaterja navideznega omrežja (MVNO), pri katerem podjetje najema odvečno celično zmogljivost - v tem primeru od podjetja Sprint -, je ESPN zgradil celotno podjetje na ustvarjanju brezžične storitve posebej za športnike, ki bi morali kupiti poseben telefon na katerem so lahko prejemali posodobitve rezultatov, lansirali GameCast, brskali po vsebini ESPN.com in številne druge funkcije.

Za privilegij nošenja športa v žepu so kupci morali za telefon plačati več kot 300 USD, za vsebino pa med 65 in 225 USD na mesec.

'Telefon je bil neumna ideja,' je dejal nekdanji predsednik ESPN Steve Bornstein Ti fantje se zabavajo. 'To sem povedal Georgeu [Bodenheimerju] in Johnu [Skipperju, takratnemu izvršnemu direktorju ESPN]. Bila je velika stava, ki je gotovo propadla. '

Imel je prav. Mobilna ESPN je bila komercialna katastrofa, morda največja in najbolj javna, s katero se je podjetje, ki je neusmiljeno naraščalo navzgor, kdaj soočilo. Po navedbah Poslovni teden , ESPN je v mobilni ESPN potopil 150 milijonov dolarjev, vključno s prijavljenimi 30 milijoni dolarjev na Oglas Super Bowl . Kljub naložbi je projekt dosegel le šest odstotkov prodajnega cilja. Deadspin je svoje bralce precej zloglasno prosil, naj jim pošljejo e-pošto, če imajo storitev. Prejeli so en odgovor . Deadspin bi kasneje terjatev da je bilo njihovo bralstvo v povprečni popoldanski uri večje od celotne baze strank Mobile ESPN. ESPN noče komentirati podatkov o prodaji.

Konec leta 2006, manj kot leto dni po zagonu, je projekt ustavil ESPN.

Glede na vse to je enostavno opozoriti in se smejati temu ogromnemu spotikovanju svetovnega voditelja. Tako očitno je, da ESPN tega ne bi smel poskusiti, kajne?

Nekateri ljudje znotraj ESPN tega ne vidijo niti po velikem odpisu projekta. 'Všeč mi je, ko se ljudje želijo z mano pogovoriti o tem, kako je bil telefon v moji napaki ali napaki ali črni oznaki,' je dejal Bodenheimer v Ti fantje se zabavajo. 'Na to ne gledam kot na kaj takega. To je bila izjemna priložnost za učenje v delu športnih medijev, ki bo ogromen. '

Bodenheimer ima točko. Po mnenju ljudi, s katerimi sem se pogovarjal pri ESPN, že od njegove uvedbe uporabljajo tehnologijo, ki je bila prvotno izdelana za mobilni ESPN. Tudi najnovejše posodobitve mobilne platforme ESPN za Android, iOS in njihovo namizno spletno mesto temeljijo na temeljih, ki jih je postavilo mobilno omrežje.

Upoštevajte seznam funkcij Mobile ESPN: potisna obvestila o posodobitvah rezultatov, celoten sistem ekosistema in programske opreme za sledenje športnemu svetu, poseben program za brskanje po novicah in posodobitvah, branje člankov, gledanje video utrinkov in celo pretakanje iger v živo; vse v telefonu. Zveni zelo podobno, kako danes ljudje uporabljajo svoje pametne telefone. Ni presenečenje, da se mobilni ESPN ni ujel, vendar tudi ne bi smel biti presenečenje, da je Mobile ESPN podjetju omogočil začetek v svetu mobilnih športov, trgu, na katerem trenutno prevladuje. Januarja 2015 je 72,5 milijona edinstvenih uporabnikov dostopalo do spletnih vsebin in aplikacij ESPN samo na mobilnih napravah, kar je rekord športne kategorije, po navedbah tiskovnega predstavnika ESPN.

'To je bil resnično spektakularen dosežek v smislu izdelka,' mi je po telefonu povedal Aaron LaBerge, glavni tehnološki direktor ESPN. 'Po mojem mnenju je to ena najboljših stvari, ki smo jih kdaj storili.'

Leta 2005, ko je bil projekt v razvoju, je bilo treba rešiti celo vrsto zalednih vprašanj. Za začetek so morali podatki prihajati od nekje. Takrat - takrat je bil Facebook še vedno Facebook in je izgledal to —ESPN ni imel poenotene podatkovne / programske arhitekture, ki bi različnim izdelkom, usmerjenim k strankam, omogočala, da izvlečejo iste informacije. Vsak izhod, bodisi ESPN.com ali Bottom Line v omrežjih, je črpal iz lastnega, posameznega vira podatkov.

Z razvojem Mobile ESPN sta LaBerge in njegova ekipa zgradila ogrodje, ki je različnim izdelkom omogočalo pridobivanje iz istih podatkovnih virov, kar je v tistem času delalo le nekaj drugih podjetij. Ne samo, da je mobilni ESPN deloval brezhibno - ko bi Sprintovo omrežje sodelovalo -, ampak tudi ustvaril infrastrukturo, na kateri bi lahko digitalna roka ESPN-a počivala še prihodnja leta. 'Danes zveni peš,' se spominja LaBerge, 'toda takšne arhitekture, okrog programske opreme in podatkov, takrat še niso obstajale.'

Ekipa ESPN je morala ustvariti tudi žepne video posnetke. Spomnite se, kakšni so bili tisti preklopni zasloni telefona v srednjem delu avta: majhni, pikselirani, namenjeni prikazovanju osnovnih menijev, besedila in morda zrnate fotografije ali dve. Da bi prikazali podrobne grafike in videoposnetke, ki jih potrebuje mobilni ESPN, je morala ekipa ESPN poiskati strojno opremo, ki je ustrezala temu, temveč urediti in posneti video posnetke za televizor na precej manjši zaslon. Zgradili so celo vrsto sistemov za video produkcijo samo za urejanje in prekodiranje vrhuncev televizijske kakovosti, tako da so bili vidni na mobilnem telefonu. V bistvu je ESPN izdelal grafični sistem po meri samo za mobilne uporabnike.

Nato so morali ugotoviti, kako te drobne videoposnetke spraviti na zaslon telefona. Da bi to naredil, je ESPN v bistvu ustvaril aplikacijo za telefon, še preden so bile aplikacije stvar. LaBerge še vedno kaže ponos, ko se spominja estetike aplikacije. 'Če ste dejansko pogledali našo aplikacijo v času, ko je bila mobilna pokrajina, je bilo neverjetno. Lepa grafika visoke ločljivosti, uporaba barv, povsod uporaba slik, integriran video. Vse v zvezi s tem je bilo prilagojeno. Videti je bilo zelo kot miniaturna različica tega, kako so danes videti nekatere naše aplikacije. '

Ni edini, ki je tako mislil. Deadspin je dosledno spremljal mobilni ESPN, ki je navdušil njegovega glavnega urednika Willa Leitcha. Ko je izdelek lansiran, je napisal , 'Najprej je težko zanikati, da je to, kar ponuja telefon, kul. Video in vmesnik sta drugačna od vsega, kar ste kdaj videli. '

Zakaj torej mobilni ESPN ni uspel? Upoštevati je treba predvsem to, da komercialna okvara telefona dejansko ni imela veliko skupnega s tehnološkimi pomanjkljivostmi. Konec koncev je bila storitev na vrhu izkušenj z mobilnimi telefoni, ki so bile takrat bolj znane po frustraciji kot po komunikaciji. 'Zdelo se nam je, da se lahko povsem osredotočimo na izkušnje športnih navdušencev, kar bi na koncu pripeljalo do uspešnega poslovanja,' se je spominjal LaBerge in se v zadnjem času zavedal, da trg tako ni deloval.

Leitch si ga je pribil na glavo, ko je ob predstavitvi izdelka zapisal: 'Težava ni v sami storitvi, kar je impresivno; težava je v tem, da ESPN od svojih strank zahteva, da jim predajo ves svet mobilnih telefonov, samo da bi se poigrali. Ne samo, da morate uporabljati njihovo storitev (Sprint), morate uporabiti tudi njihov telefon. Vse je pod njihovimi pogoji. '

In telefoni, ki so jih ponujali, so bili okorni - v popolnem nasprotju z elegantno, najbolje prodajano Motorolo RAZR. Telefoni so morali biti, da so ustrezali strmim zahtevam storitve po strojni opremi in življenjski dobi baterije. Ker se ni prepričan o trgu, se ESPN ni mogel zavezati velikemu naročilu, ki bi lahko upravičilo bolj previdno in prilagojeno obliko. Tako jim je ostala težka naloga, da prodajo grd telefon.

LaBerge in njegov kolega John Kosner, izvršni podpredsednik za digitalno in tiskarsko industrijo pri ESPN, vidita, da je strojna stran osrednjega pomena za komercialni neuspeh izdelka. 'Naše nerazumevanje poslovanja s strojno opremo na splošno je bilo zelo očitno,' mi je dejal Kosner. 'Preprosto nismo imeli strokovnega znanja, da bi se lahko odločali glede modelov, števila naprav po naročilu, kamor je to vodilo, v tej panogi nismo imeli nobenega obsega ali vzvoda.'

Le nekaj mesecev po zagonu in s prodajo blizu ničle so se prenosniki pocenili in dosegli petino prvotne cene. Približno leto kasneje - šest mesecev po tem, ko se je ESPN Mobile dokončno zaprl - je moški, ki je predsedniku ESPN-a dejal, da je njegov načrt najbolj neumna ideja, ki jo je kdaj slišal, razkril nekoliko manj nem telefon: iPhone.

Kot je Jobs spoznal, so ljudje želeli uporabljati telefone za več kot le šport. Ni se res splačalo na stotine dolarjev spredaj plačati skupaj z bolj strmim mesečnim računom, samo da bi bil prvi od vaših prijateljev, ki je vedel, da so Cardinals dosegli niz na dnu osmega, da bi se povzpeli na 7-2. LaBerge je dobro povzel projekt Mobile ESPN, ko je rekel: „Naša celotna izkušnja je bila osredotočena na šport. Ugotovili smo, da so ljudje skrbeli tudi za druge stvari. '

Vse se zdi tako očitno v ozadju. Toda v tistih časih pred iPhoneom je edino, kar so ljudje vedeli o prihodnosti mobilnih telefonov, bilo, da se bodo izboljšali in postali bolj sestavni del našega vsakdana. Mobilni ESPN je videl prihodnost, v kateri so bili mobilni telefoni ključnega pomena - preprosto niso videli, kako bo ta prihodnost delovala.

Ko se je ekosistem aplikacij začel na iPhoneu, je bil ESPN v odličnem položaju prvenec programsko opremo zanjo, zahvaljujoč sistemom, ki so jih razvili za Mobile ESPN. 'Delo, ki smo ga opravili na Mobile ESPN, uporabljamo in razširjamo že od dneva, ko smo ga zaprli,' pravi LaBerge.

Kosner meni, da je bila odločitev za prednost videoposnetka tisto, zaradi česar je bila mobilna ESPN tako revolucionarna; in, paradoksalno, neuspešno. 'Odločili smo se, za katero sem mislil, da je vizionarski in pred našim časom, da bomo dali prednost videu. To je vplivalo na slušalko, ki smo jo izbrali na začetku, in medtem ko mobilni video danes eksplodira, pred devetimi leti še ni bil. Na koncu smo morali narediti veliko različnih stvari, da bi imeli možnost, da je video tako sprednji in sredinski. To pričakujete od ESPN, ni pa nujno, kako so ljudje leta 2006 uporabljali mobilne telefone. '

Po pravici povedano bi ESPN te tehnologije verjetno razvil pozneje brez strme cene. Popolnoma mogoče je, da bi se lekcije, pridobljene z mobilnim ESPN-om, lažje pridobile pozneje, ko se je tehnologija izboljšala in so bili potrošniki pripravljeni.

Toda glede na to, da so prihodki ESPN vsako leto milijarde, se izguba komaj zabeleži. To je bilo tveganje, veliko po večini standardov, ne pa tudi ESPN-jev, zlasti v primerjavi s prevzemi zagonskih podjetij, ki jih tehnološka podjetja uporabljajo kot vmesne enote za raziskave in razvoj. Dandanes bo Google dvakrat pomežiknil in na že tako uspešno podjetje, kot je, spustil milijardo dolarjev Gnezdo ali Waze .

To je morda najboljši način za razmišljanje o zapuščini Mobile ESPN. Bil je relikt starega modela za raziskave in razvoj, eden največjih koncernov, ki je zadnjič z razvojem lastne tehnologije močno tvegal nov izdelek na prenatrpanem trgu.

V pogovoru z LaBergejem in Kosnerjem sem dobil občutek, da je mobilni ESPN, poleg tega, da je eden največjih finančnih napak ESPN-a, tudi eden najčistejših predstavitev njegovega etosa. Edina stvar, ki jo ESPN sovraži bolj kot izgubo denarja, je pretepanje.

Ne glede na to, ali je Kosner hotel ali ne, mi je to povedal, ko sem govoril o filozofiji ESPN. 'Operativna filozofija Johna Skipperja je bila, da nas nihče ali kar koli ne bo nikoli obdržal. In to se nadaljuje še danes. Obstaja zelo agresivna filozofija v smislu, da je ESPN tam, kjer so navijači. '

ESPN je videl, da mobilni telefoni postajajo vseprisotni vidik sodobnega življenja, in vedel je, da je treba v to vključiti. Nekateri odgovori so predvidevali prihodnje trende, vendar so bili predaleč pred časom. Drugi odgovori so bili preprosto napačni. Kakorkoli, skorajda ni bilo pomembno. Pri ESPN je to komaj kdaj pomembno.

'Če pravite, da je bil telefon posrednik, ker je bil včasih pripravljen tvegati, v katera verjamete,' pravi Kosner, 'potem mislim, da bi to storili še enkrat.'